O Reino Unido aprovou novas regras no mercado publicitário. O objetivo é pôr um fim aos estereótipos de género nos anúncios.
Igualdade de géneros. É um tema que tem ganho uma posição cada vez mais central nas discussões dos grandes grupos de comunicação ou política. A criação de vários grupos de protesto e associações sem fins lucrativos tem sido um dos meios escolhidos para pressionar a sociedade a adotar várias mudanças, tanto legislativas como comportamentais.
A verdade é que é quase impossível medir a eficácia destas práticas no que diz respeito a mudar mentalidades. No entanto, se olharmos para algumas novas medidas e normas reguladoras dos mais variados sectores, estas parecem mostrar que algo está a mudar… Falamos, por exemplo, da igualdade salarial – que ainda não é, em muitos países, uma realidade. No que diz respeito ao Reino Unido, a próxima indústria a editar as suas regras e sujeitar-se à mudança deverá ser a da publicidade.
A chegada de 2019 vai marcar a adoção de uma norma que visa acabar com a publicidade que se baseie em estereótipos de género: a Advertising Standards Authority (ASA), agência reguladora do mercado publicitário no Reino Unido, poderá proibir a exibição de anúncios que tenham como base da sua narrativa os estereótipos de género.
Segundo Ella Smillie (uma das responsáveis pela ideia) explicou ao The Guardian, não se trata de impor mudanças sociais, mas sim de levar a publicidade a adotar uma conduta que se coadune com as mudanças já adotadas ou propostas noutros sectores. Isto porque, de acordo com a ASA, existe o risco de que campanhas que promovam os estereótipos estejam a contribuir para a legitimação da diferença de tratamento entre homens e mulheres. Além disso, podem ainda estar na origem de danos psicológicos em alguns grupos.
Para empreender esta mudança, a decisão passou por não aprovar os anúncios que se valerem de estereótipos para a sua narrativa. Falamos daqueles que retratam um homem a cozinhar mal ou a não saber fazer as tarefas domésticas, ou uma mulher que não saiba conduzir. Exemplos desses não serão aprovados para exibição. Passam também a ser proibidas, nos anúncios, as mensagens que relacionem mudanças físicas e sucesso amoroso.
Este pacto proposto pela ASA já foi assinado por algumas das maiores agências do Reino Unido, mas é importante referir que se trata de mais do que uma alteração formal: é uma declaração legal de intenção de mudar o panorama atual da publicidade.
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