De acordo com um estudo da Universidade Católica, é nas redes sociais que empresas e marcas mais se expõem aos consumidores. Para o bem e para o mal.
As redes sociais amplificam as virtudes e os defeitos das marcas e das empresas, de acordo com um estudo da Universidade Católica sobre marcas online. As plataformas digitais são hoje utilizadas para aprofundar relações com consumidores, desenvolvendo atitudes e diálogos que procuram uma maior humanização do seu perfil. Como consequência, as suas virtudes, mas também os seus defeitos, são expostos e amplificados.
Esta é uma das conclusões do estudo Are you talking to me?, desenvolvido pelo Centro de Estudos de Comunicação e Cultura da Universidade Católica Portuguesa junto de consumidores que utilizam as plataformas online (websites, blogs, redes sociais) na sua relação com marcas e empresas. Este trabalho faz parte de um projeto de investigação, em paralelo com o desenvolvimento de pós-graduações em Media Sociais e Relações Públicas Digitais.
A amostra deste estudo concentrou-se em pessoas já bastante familiarizadas com o diálogo online com marcas e empresas que, por esta razão, representam a tendência expectável de todas as outras. Além de uma componente quantitativa, o estudo da Universidade Católica realizou também uma análise qualitativa junto de alunos que, além de consumidores, investigam precisamente o fenómeno da presença online das marcas.
Bom senso, em vez de robôs
Um dos aspetos qualitativos em destaque diz respeito à tentativa de humanização por parte das marcas, tentando com isso uma maior proximidade e relação com os consumidores. Mas para os inquiridos, se há uma expetativa de humanização, então ela deve ser real. Por exemplo, quando se faz pergunta particular, espera-se uma resposta particular. E para tal as marcas têm de estar preparadas não apenas com mecânicas automáticas de resposta, mas com pessoas com capacidade e bom senso para responder e manter esse contacto.
De acordo com o painel de inquiridos, a época dos ‘shares e likes’ já passou e já não dizem muito sobre uma marca. Cada vez é mais difícil estar na internet e, em vez de ‘shares e likes’, é cada vez mais valorizada a capacidade da marca perceber o que interessa realmente a cada consumidor.
Consumidores mais aptos a lidar diretamente com marcas
Uma das conclusões da análise quantitativa é que os consumidores que utilizam plataformas online na sua relação com marcas e empresas estão a aperfeiçoar a sua aptidão e as formas de relação direta, valorizando cada vez menos a opinião de terceiros. Isto significa que se sentem mais aptos para ajuizar individualmente sobre as informações e o discurso das marcas, entrar no diálogo, avaliando as atitudes e valores que elas demonstram e procedendo ao escrutínio da sua credibilidade. O crescimento desta relação direta marca-consumidor significa que estão a perder algum valor as opiniões de outros consumidores e de ‘especialistas’, como bloggers.
O contacto com as marcas faz-se preferencialmente através dos perfis que estas constroem nas redes sociais – e menos através dos websites ou agregadores de opiniões. Apesar das opiniões de ’amigos’ serem ainda valorizadas (52%) os consumidores valorizam sobretudo as informações fornecidas pelas próprias marcas (65%), revelando confiança não apenas nas próprias marcas, mas também na sua própria capacidade de avaliação.
Curiosamente, as opiniões que os inquiridos consideram menos credíveis são as de ‘especialistas’, tais como bloggers, gamers ou figuras públicas.
Excesso de informação é penalizado
Entre os motivos que levam estes consumidores a penalizar as marcas (deixar de consumir, denunciar, partilhar críticas) o que mais se destaca, com mais de metade de respostas, é o excesso de intromissão e repetição, normalmente na forma de pop-ups, e-mails indesejados ou outra forma que os consumidores consideram inoportuna.
A oportunidade é, pelo contrário, a característica mais valorizada positivamente na comunicação das marcas. Os consumidores privilegiam marcas que comuniquem no momento certo e nos canais adequados.
Além da oportunidade do conteúdo e forma da comunicação, os consumidores revelam que valorizam positivamente as respostas aos comentários e sugestões, a clareza da sua linguagem, a personalização dos conteúdos e o humor.
A credibilidade das fontes de informação parece estar a fazer escola entre os internautas. Quando confrontados com comentários negativos sobre uma marca que apreciam, menos de 10% refere que deixa de consumir essa marca e menos ainda afirma que partilha o comentário negativo. Antes de formular uma opinião, a grande maioria procura aprofundar essa informação, quer avaliando a credibilidade da própria fonte de informação (52%), quer investigando a informação junto da marca (50%), ou ainda junto de outros consumidores (40%).
Informação sobre produtos e serviços e promoções estão, de longe, no topo das preferências dos conteúdos que os consumidores desejam ver as marcas partilhar, cada um destes tópicos com quase 80% de respostas. Os conteúdos considerados menos relevantes são os de cariz inspiracional, humorístico e ainda os testemunhos de outros consumidores.
Quanto à forma da publicação, imagens (71%) e video (61%) são as que recolhem maior preferência.
Apenas 30% dos inquiridos preferem o texto e 20% as infografias. Música, Moda e Tecnologia são os 3 sectores que estão no topo das preferências dos inquiridos, quando
questionados sobre as práticas de comunicação das respetivas marcas. Banca, Saúde e Imobiliário, pelo contrário, são os sectores com a pior avaliação no que diz respeito à comunicação online.
